VF Corp มีความหวังสำหรับปี 2025 ถึงแม้ยอดขายของ Vans และ Timberland จะลดลงในปีที่ผ่านมา

VF Corp มีความหวังสำหรับปี 2025 ถึงแม้ยอดขายของ Vans และ Timberland จะลดลงในปีที่ผ่านมา

VF Corp กลุ่มบริษัทชุดกีฬายักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ เจ้าของแบรนด์รองเท้า Vans, Dickies และ Timberland รายงานว่า ยอดขายของปีงบประมาณ 2024 ลดลง ถึงแม้จะดำเนินความพยายามในการกระตุ้นยอดขาย ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรายหนึ่ง ตั้งข้อสังเกตว่า “จะต้องใช้เวลา” ในการเสริมสร้างภาพพจน์ของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง

VF Corp มองว่า รายได้ในไตรมาสที่ 4 ของ The North Face ตกลง จากการชะลอตัวของการค้าส่งของสหรัฐฯ ในปัจจุบัน   

Credit: Shutterstock

รายได้ของ VF Corp ในปี 2024 มีมูลค่ารวม 10.5 พันล้านเหรียญฯ ลดลงร้อยละ 10.0  ทั้งนี้ คุณ Louise Deglise-Favre นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเสื้อผ้าของ GlobalData ระบุว่า ยอดขายของแบรนด์ Vans ลดลง “อย่างไม่น่าประหลาดใจ” คิดเป็นร้อยละ 24.0 ที่มูลค่า 2.79 พันล้านเหรียญฯ จาก “การไม่เป็นที่ปรารถนา” ในหมู่นักช้อปหนุ่มสาว จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และภาพพจน์ของแบรนด์ “ที่สับสน” รวมทั้งความล้มเหลวในการปรับภาพพจน์ของแบรนด์ “ให้ทันสมัย” หลังทศวรรษปี 2010 เป็นต้นมา 

และคุณ Deglise-Favre ยังเสริมว่า ถึงแม้ VF Corp จะปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ โดยเน้นการประชาสัมพันธ์ไม่มากแต่มีผลตอบรับสูงให้กับแบรนด์ Vans และดูเหมือนว่า “เริ่มจะได้ผลในยุโรป” เพราะยอดขายจากบริษัทโดยตรงถึงผู้บริโภคเป็นบวกในไตรมาสที่ 4 ส่วนยอดขายของ Timberland ลดลงร้อยละ 13.0 ที่มูลค่า 1.56 พันล้านเหรียญฯ รายได้ของ Dickies ลดลงร้อยละ 15.0 ที่มูลค่า 618.4 ล้านเหรียญฯ ในขณะที่ยอดขายของ The North Face สูงขึ้นร้อยละ 2.0 ที่มูลค่า 3.67 พันล้านเหรียญฯ อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ The North Face ลดลงร้อยละ 5.3 ในไตรมาสที่ 4 ซึ่งต่างจาก “การเติบโตอย่างก้าวกระโดด” ของแบรนด์ฯ ในช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะความต้องการที่ชะลอตัวสำหรับชุดกีฬากลางแจ้ง และราคาที่สูงก็อาจทำให้ผู้บริโภคที่ระมัดระวังเรื่องค่าใช้จ่ายบางรายเกิดความลังเล ทั้งนี้ VF Corp มองว่า รายได้ของ The North Face ตกลง จากการชะลอตัวของการค้าส่งของสหรัฐฯ ในปัจจุบัน 

ส่วน Supreme ยังสดใสสำหรับ VF พร้อมกับธุรกิจอื่น ๆ ที่ขยับตัวสูงขึ้นร้อยละ 1.0 ที่มูลค่า 1.82 พันล้านเหรียญฯ    

คุณ Bracken Darrell ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ VF Corp เปิดเผยว่า โครงการพลิกโฉมของ VF Corp จะดำเนินต่อไป โดยในปี 2025 บริษัทฯ จะ ปรับแผนกระตุ้นการขายให้กว้างขึ้น โดยจะรวมการแก้ปัญหาตลาดในทวีปอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ และการกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ Vans ด้วยการลดต้นทุนและใช้หนี้ 

คุณ Deglise-Favre ระบุว่า ทวีปอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ยังคงเป็นตลาดที่ยอดขายลดลงมากที่สุด คือ ลดลงร้อยละ 18.0 ที่มูลค่า 5.5 พันล้านเหรียญฯ โดยภูมิภาคดังกล่าวมียอดขายลดลงติดต่อกันเป็นปีที่ 2 ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะการต้องพึ่งหุ้นส่วนค้าส่ง ซึ่งลดใบสั่งซื้อจากความต้องการที่ลดลง

คุณ Deglise-Favre กล่าวว่า เอเชียแปซิฟิกเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจของ VF Corp โดยยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 7.0 ในปีที่ผ่านมา ที่มูลค่า 1.6 พันล้านเหรียญฯ ซึ่งตัวเลขที่เพิ่มขึ้นสัมพันธ์กับความต้องการที่เพิ่มขึ้นของชุดกีฬา 

ทั้งปี อัตรากำไรขั้นต้น คิดเป็นร้อยละ 52.0 ลดลง 50 basis points (หรือ BPs เป็นหน่วยย่อยของอัตราผลตอบแทน โดยที่ 1bp = 0.01%) และอัตรากำไรขั้นต้นที่ปรับแล้ว คิดเป็นร้อยละ 52.1 ลดลง 50 BPs ในขณะที่อัตรากำไรจากการดำเนินการลดลง คิดเป็นร้อยละ 0.3 ลดลง 310 BPs และอัตรากำไรจากการดำเนินการที่ปรับแล้ว คิดเป็นร้อยละ 5.6 ลดลง 420 BPs 

ข้อมูลที่น่าสนใจในไตรมาสที่ 4 ของ VF Corp มีดังนี้

1) รายได้ตกลงร้อยละ 13 จากช่วงเวลาก่อน มูลค่า 2.4 พันล้านเหรียญฯ

2) รายได้จากดำเนินการมีรายงานว่าอยู่ที่ 355.7 ล้านเหรียญฯ เทียบกับ 160.8 ล้านเหรียญฯ ในปี 2023  

3) รายได้สุทธิอยู่ที่ 418.4 ล้านเหรียญฯ

4) ยอดขายในทวีปอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ลดลงร้อยละ 22.0 ในขณะที่ยอดขายในยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา และในเอเซียแปซิฟิกต่างก็ลดลงร้อยละ 3.0

และเมื่อต้นปี VF Corp เปิดเผยว่า กำลังทบทวนยุทธศาสตร์แบรนด์ต่าง ๆ ของตน ท่ามกลางยอดขายที่ลดลง และคุณ Deglise-Favre กล่าวว่า บริษัทฯ ได้คาดการณ์สำหรับปีงบประมาณ 2025 ว่ากระแสเงินสดและกำไรจากการจำหน่ายสินทรัพย์รอง คาดว่าจะก่อให้เกิดรายได้ประมาณ 600 ล้านเหรียญฯ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้กลุ่มบริษัทฯ จะไม่ได้ระบุกลยุทธ์เฉพาะสำหรับปีหน้า แต่ก็หวังว่าโครงการกระตุ้นยอดขายจะประสบความสำเร็จ และช่วยเพิ่มความเข้มแข็งให้กับภาพพจน์ของแบรนด์ของ VF Corp จากการลดต้นทุนและการควบคุมสินค้าคงคลังให้เข็มงวดขึ้น                                    

-------------------------------------------

Source: JustStyle.com 

Photo credit: Shutterstock