เข้าใจ...เพื่อเข้าถึงลูกค้า

กลับหน้าหลัก

เข้าใจ...เพื่อเข้าถึงลูกค้า

เขียนโดย รองศาสตราจารย์ ดร.สมชนก ภาสกรจรัส

รองคณบดีฝ่ายกิจการนิสิต

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ตำราการบริหารการตลาดแบบดั้งเดิมมักจะสอนให้ผู้เรียนแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ซึ่งประกอบไปด้วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ สถานะสมรส จำนวนสมาชิกในครอบครัว แล้วค่อยเลือกตลาดเป้าหมายจากส่วนตลาดนั้น

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ลักษณะทางประชากรศาสตร์เหล่านี้ไม่สามารถบ่งบอกถึงพฤติกรรมการใช้สอยของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟแห่งหนึ่งต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง เพราะกาแฟของเขามีราคาที่สูงกว่าร้านกาแฟทั่วไป แต่กลับพบว่าลูกค้าเป้าหมายของเขาส่วนใหญ่กลับเป็นคนที่มีรายได้ปานกลาง แต่เป็นคนที่ต้องการแสดงสถานะของตนเองในสังคมว่าเป็นคนมีรสนิยมสูง

รายงานของ Euromonitor เรื่อง Understanding Path to Purchase 2020 Consumer Types ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างจากสี่สิบกว่าประเทศ โดยถามคำถามต่างๆ ที่เกี่ยวกับบุคลิกลักษณะ ความชอบและนิสัยในการชอปปิ้ง มุมมองต่อการใช้เทคโนโลยี ทัศนคติต่อประเด็นต่างๆ รวมทั้งพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการดูแลรักษาสุขภาพ แล้วนำมาจัดเป็นคลัสเตอร์ ซึ่งแยกได้เป็นผู้บริโภค 11 ประเภท เรียงตามลำดับสัดส่วนต่อจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจากมากไปหาน้อย ดังนี้

1. Impulsive Spender (16%) คือ คนที่ไม่คิดมากเวลาจับจ่ายใช้สอย ชื่นชอบส่วนลดและการต่อรอง มักเกาะติดเทรนด์

2. Minimalist Seeker (13%) คือ คนที่ใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย ไม่เน้นภาพลักษณ์ ให้ความสำคัญกับการประหยัด อดออม และไม่ชอบซื้อของฟุ่มเฟือยหรือสิ่งที่ไม่จำเป็น

3. Empowered Activist (12%) คือ คนที่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ถูกต้อง เชื่อถือได้ และมักให้ความใส่ใจกับประเด็นต่างๆ ตามกระแสโลก คนกลุ่มนี้จะระมัดระวังการใช้ชีวิตให้สอดคล้องกับคุณค่าที่พวกเขายึดถือ

4. Secure Traditionalist (12%) คือ คนที่ไม่ชอบการชอปปิ้ง แต่ราคาที่ถูกจะทำให้คนกลุ่มนี้เปลี่ยนใจได้ง่าย ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ถูกกว่ากลุ่มอื่น 

5. Undaunted Striver (11%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เงินอย่างเต็มที่เพื่อรักษาหน้าตา และสถานะของตนทั้งในโลกออนไลน์และโลกความเป็นจริง คนกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์และกิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจ รวมถึงสินค้าแบรนด์เนม สินค้าฟุ่มเฟือย

6. Digital Enthusiast (9%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ให้คุณค่าและความสำคัญกับทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี และชอบที่จะใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการทำธุรกรรม หรือกิจกรรมต่างๆ เป็นคนที่จะต้องคอยเกาะติดกระแสเทคโนโลยี ไม่ให้ตกเทรนด์

  7. Conservative Homebody (9%) คือ คนที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับคนในครอบครัวและความเป็นอยู่ของผู้คนรอบข้าง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ และไม่ยึดติดเทรนด์

8. Inspired Adventurer (6%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีใจเปิดกว้างที่ชอบลองสิ่งใหม่ๆ ชอบที่จะลงทุนเพื่ออนาคตของตน เพื่อตอบเป้าหมายในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัว สุขภาพ หรือหน้าที่การงาน

9. Cautious Planner (5%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ระมัดระวังในเรื่องการใช้เงิน คนกลุ่มนี้จะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนาน จะต้องมีการทดลองใช้หรือค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจ และมักไม่ถูกจูงใจด้วยกระแสหรือเทรนด์ล่าสุด

10. Self-Care Aficionado (5%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับตัวเองสูง ซึ่งรวมถึงสุขภาพและความเป็นอยู่ของตน คนกลุ่มนี้จะชอบออกกำลังกาย รับประทานวิตามินและอาหารเสริม อาหารเพื่อสุขภาพ ให้ความสำคัญกับเพื่อนสนิทและครอบครัว รวมทั้งมองหาความสงบ ความสุขในชีวิต ไม่สนใจการรักษาภาพลักษณ์ของตน

11. Balanced Optimist (3%) คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มองหาความสมดุลในการใช้ชีวิต เน้นทั้งความสุขในปัจจุบันและวางแผนเพื่ออนาคต คนกลุ่มนี้มักจะให้เวลากับเพื่อนและครอบครัวเป็นพิเศษ

แน่นอนว่า ผู้ประกอบการธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับน่าจะชอบผู้บริโภคที่เป็น Impulsive Spender มากที่สุด เพราะดูจะเป็นคนจับจ่ายใช้สอยง่าย แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าเราไม่ต้องสนใจผู้บริโภคกลุ่มอื่น ผู้บริโภคทุกกลุ่มก็สามารถเป็นลูกค้าเป้าหมายเราได้เช่นกัน ขึ้นอยู่กับว่าเราจะมีวิธีการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้อย่างไร ยกตัวอย่างเช่น การเข้าถึงกลุ่ม Cautious Planner จำเป็นต้องสื่อให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของสินค้า มีข้อมูลรีวิวประกอบ หรือชี้ให้เห็นถึงการสะสมมูลค่าของสินค้าเครื่องประดับ ในทางปฏิบัติ ผู้ประกอบการอาจจำเป็นต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มลูกค้าเดิมมีลักษณะอย่างไร แล้วดูว่าเราได้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของพวกเขาแล้วหรือไม่ และหากต้องการขยายฐานลูกค้าออกไป ก็ค่อยพิจารณาว่าจะเจาะผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ได้อย่างไร 

 ในแง่การตลาดระหว่างประเทศ Euromonitor ก็ได้มีการเก็บข้อมูลผู้บริโภคจาก 40 ประเทศ เพื่อค้นหาว่าในแต่ละประเทศมีกลุ่มผู้บริโภคประเภทไหนมากที่สุด 4-6 กลุ่ม สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้บริโภคที่ติดอันดับเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด เกือบในทุกประเทศ ก็คือ Impulsive Spender, Secure Traditionalist และ Undaunted Striver ซึ่งก็นับเป็นข่าวดีกับวงการอัญมณีและเครื่องประดับ เพราะกลุ่มคนประเภท Impulsive Spender และ Undaunted Striver ต่างก็เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยอยู่แล้ว สิ่งท้าทายคือจะดึงดูด Secure Traditionalist ได้อย่างไร สำหรับประเทศจีน ซึ่งนับเป็นตลาดหลักของสินค้าฟุ่มเฟือย มีผลการศึกษาที่น่าสนใจคือ มีผู้บริโภคที่เป็น Balanced Optimist เป็นกลุ่มใหญ่กลุ่มหนึ่ง ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างออกไป หากต้องการที่จะเจาะคนกลุ่มนี้

ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

--------------------------------------------------------------

ข้อมูลอ้างอิง :

1) https://blog.euromonitor.com/