เชื่อมต่อช่องว่างระหว่างคนต่างรุ่นเพิ่มยอดขายเครื่องประดับในออสเตรเลีย

Keyword:     baby boomer  git  marketing  กฎระเบียบอัญมณ๊  การค้า  ออสเตรเลีย  อัญมณีและเครื่องประดับ  อุตสาหกรรม 

เชื่อมต่อช่องว่างระหว่างคนต่างรุ่นเพิ่มยอดขายเครื่องประดับในออสเตรเลีย

ธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับมูลค่า 4 พันล้านเหรียญออสเตรเลีย (จากรายงานของ Euromonitor International, 2016)ได้รับการขับเคลื่อนโดยความต้องการและความชื่นชอบของประชากรกลุ่มหลักสองกลุ่มนั่นก็คือ กลุ่มที่ร่ำรวยแต่กำลังเข้าสู่วัยชราอย่างกลุ่ม Baby Boomer และกลุ่ม Millennial คนรุ่นใหม่ที่อยู่ในวัยทำงาน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีจำนวนประชากรมากที่สุดในออสเตรเลีย

กลุ่ม Baby Boomer มีอิสรภาพทางการเงินมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคยุคก่อนหน้า แต่ขณะนี้คนกลุ่มนี้ได้ผ่านช่วงเวลาสูงสุดในการหารายได้ไปแล้วและกำลังก้าวเข้าสู่การเกษียณอายุ ในขณะที่กลุ่ม Millennial ยังมีเวลาในอนาคตข้างหน้าอีกหลายทศวรรษในการสะสมความมั่งคั่ง หากแต่ความต้องการแสดงอัตลักษณ์ความเป็นตัวตนของคนกลุ่มนี้นั้นชัดเจนมากจนเป็นสัญญาณถึงการปรับเปลี่ยนทัศนคติของรูปแบบการบริโภคในอนาคต

กลุ่มไหนคือผู้บริโภคที่มีค่าสำหรับผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหรามากกว่ากัน หรือการตั้งเป้าหมายไปที่กลุ่ม Baby Boomer และกลุ่ม Millennial ควบคู่กันไปจึงจะดีที่สุด ผู้ค้าเครื่องประดับที่เข้าใจทั้งสองกลุ่มว่าให้คุณค่ากับอะไรและใช้จ่ายเงินอย่างไร จึงจะประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่เปราะบางและแปรเปลี่ยนอย่างรวดเร็วขึ้นเรื่อยๆ เช่นนี้

ทำความรู้จักกับคนสองรุ่น

สภาวะทางเศรษฐกิจหลังสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง ทำให้อัตราการเกิดเพิ่มสูงขึ้นทั่วโลก อัตราการเพิ่มดังกล่าวดำเนินต่อเนื่องไปจนต้นทศวรรษปี 1960 อีกสามสิบปีต่อมาประชากรที่เกิดในช่วงดังกล่าวซึ่งเรียกว่า Baby Boomer(เกิดระหว่างปี 1947-1965)ก็เริ่มมีครอบครัวของตนเองและนำมาซึ่งประชากรรุ่นGeneration X (เกิดระหว่างปี 1966-1980)และประชากรรุ่น Millennial หรือที่เรียกกันในออสเตรเลียว่า Generation Y (เกิดระหว่างปี 1981-1995)

1111.jpg

ประชากรกลุ่ม Baby Boomer และ Millennial ซึ่งขณะนี้มีอายุ 52-70 ปี และ 22-36 ปี ตามลำดับ เป็นกลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรเลียในแง่จำนวน โดยออสเตรเลียมีประชากรกลุ่ม Baby Boomer จำนวน 5.17 ล้านคนและกลุ่ม Gen Yถึงกว่า 5.22 ล้านคน เมื่อพิจารณาถึงความร่ำรวย กลุ่ม Baby Boomer ได้รับประโยชน์จากสภาวะทางเศรษฐกิจที่รุ่งเรืองเป็นประวัติการณ์และยังเป็นเจ้าของทรัพย์สินเกินครึ่งของออสเตรเลีย แม้จะมีจำนวนประชากรรวมกันคิดเป็นอัตราส่วนเพียงหนึ่งในสี่ของประชากรทั้งหมด

แต่เมื่อพิจารณาจากรายได้ในปัจจุบันแล้วกลุ่ม Gen Yกลับมีรายได้สูงกว่ากลุ่ม Baby Boomer อีกทั้งยังมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มขึ้นในอนาคต ขณะที่กลุ่ม Baby Boomer มีรายได้และโอกาสหารายได้ลดน้อยลงยิ่งไปกว่านั้น Mark McCrindle ประธานบริษัท McCrindle ซึ่งดำเนินการวิจัยทางสังคมในออสเตรเลีย ยังระบุว่าในอีกหลายทศวรรษข้างหน้ามีแนวโน้มที่จะเห็นการถ่ายโอนความมั่งคั่งระหว่างรุ่นครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของออสเตรเลีย เนื่องจากคนรุ่น Baby Boomer จะส่งต่อความร่ำรวยไปยังทายาทคือคนกลุ่ม Gen Yนั่นเอง

ความแตกต่างในเรื่องการให้คุณค่า

คนรุ่น Baby Boomer และ Gen Yอาจเป็นผู้ใช้จ่ายกลุ่มใหญ่ที่สุดของออสเตรเลียก็จริง แต่กลับมีความคล้ายคลึงกันเพียงเล็กน้อยในเรื่องวิธีการและเหตุผลในการจับจ่ายใช้สอย สำหรับแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าหรูหราอย่างอัญมณีและเครื่องประดับของคนกลุ่ม Baby Boomer จะเน้นเรื่องคุณภาพ คุณค่า และพวกเขาพร้อมที่จะจ่ายแพงกว่า คนกลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากแบรนด์ดั้งเดิมตลอดจนความรู้สึกในเรื่องคุณภาพและชื่อเสียงของ

แบรนด์พวกเขามองหาเครื่องประดับชิ้นที่โดดเด่นซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านนักออกแบบและประวัติความเป็นมาของแบรนด์ Gill Walker กรรมการผู้จัดการบริษัท Evergreen บริษัททางด้านการสื่อสารซึ่งเชี่ยวชาญด้านผู้บริโภค

วัยผู้ใหญ่ อธิบายว่า การยอมรับของสังคมมีผลน้อยมากสำหรับกลุ่ม Baby Boomer “เมื่อคนเราอายุมากขึ้นก็มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าตามความต้องการหรือประสบการณ์ คนรุ่น Baby Boomer อาจจะยังซื้อสิ่งหรูหราแต่มันคือประสบการณ์ความหรูหรามากกว่าสินค้าหรูหราซึ่งสำหรับเครื่องประดับ ประสบการณ์ดังกล่าวอาจเป็นการเยี่ยมชมแหล่งผลิตเพชรชื่อดังในประเทศหรือการเดินทางไปยังออสเตรเลียตะวันตกเพื่อเสาะหาไข่มุก

ตามความเห็นของ Brian Mitchell ผู้ร่วมก่อตั้ง HOW&Y ผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์แบรนด์สำหรับคนกลุ่มMillennialการมุ่งความสนใจในความเคารพตัวเอง วัฒนธรรมคนเด่นคนดัง (Celebrity Culture) สื่อโซเชียล และจุดอิ่มตัวของเทคโนโลยีล้วนเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังพฤติกรรมของคนกลุ่ม Gen Yโดยการตัดสินใจในรูปแบบการใช้ชีวิตของชาว Gen Yได้รับอิทธิพลจากคุณค่า ไม่ใช่ความต้องการ และนี่คือรากฐานของความแตกต่างโดยเฉพาะสินค้าเครื่องประดับนั้นเป็นสื่อในการแสดงออกถึงตัวตน ด้วยเหตุนี้ มันจึงเป็นจุดเชื่อมต่อของคุณค่าสองประการของชาวGen Y ที่มีความสำคัญอย่างแท้จริง นั่นคือภาพลักษณ์ หมายถึงรูปแบบที่โลกมองพวกเขา และอัตลักษณ์ หมายถึงวิธีการที่พวกเขามองตัวเอง นี่เป็นคนรุ่นแรกในประวัติศาสตร์ที่ให้ความสำคัญต่ออัตลักษณ์มากกว่าภาพลักษณ์

ขณะที่ชาว Baby Boomer บูชาแบรนด์และความเป็นมาของแบรนด์ ส่วน Generation Y รับมาทั้งตัวแบรนด์และความเป็นมาแล้วเสริมแต่งด้วยสไตล์และบุคลิกส่วนตัว โดยมักจะผ่านการนำเสนอที่ค่อนข้างแปลกแหวกแนวเพราะชาว Gen Y มองหาความเป็นของแท้ เอกลักษณ์ เพื่อซื้อเป็นของขวัญให้ตัวเอง ฉะนั้น เมื่อซื้อสินค้าหรูหรา ชาว

Gen Y ต้องการประสบการณ์ เรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังการซื้อสินค้าของพวกเขา และได้รับอิทธิพลจากการบอกเล่าปากต่อปากมากกว่า ดังนั้นคุณค่าของแบรนด์จึงไม่ใช่สิ่งที่สืบทอดต่อกันภายในแบรนด์ แต่กลับเป็นอิทธิพลจากเพื่อนฝูงเสียมากกว่าพวกเขามองหาประสบการณ์จากแบรนด์ที่สามารถแบ่งปันลงบนสื่อโซเชียลได้ด้วย กลุ่ม Gen Y มีแนวโน้มที่จะมองเห็นว่าตัวเองเป็นแบรนด์ของตนเองและแสวงหาสิ่งที่เข้ากับอัตลักษณ์ที่เหมาะกับตนเองนอกจากนี้ ชาว Gen Y ยังมีแนวโน้มที่จะได้รับแรงผลักดันจากราคามากกว่าชาว Baby Boomer มากอีกด้วย

สื่อกลางที่ใช้คือหัวใจหลัก

สิ่งที่กล่าวมานั้นคือพื้นฐานความแตกต่างระหว่างกลุ่ม Baby Boomer และกลุ่ม Gen Yที่อาจจะทำให้ดูเป็นไปไม่ได้ที่จะตั้งเป้าหมายไปยังผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มนี้ อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าเครื่องประดับสามารถทำประโยชน์ได้มากจากการตลาดทั้งสองกลุ่มนี้

Pam Danziger ผู้ก่อตั้ง Unity Marketing กล่าวว่า “กลุ่มที่มีอายุน้อยกว่าเป็นตลาดเป้าหมายที่ดีกว่าสำหรับตลาดสินค้าหรูหราเมื่อเทียบกับกลุ่มอายุ 45 ปีขึ้นไป แต่ก็ยังต้องคำนึงถึงกลุ่ม Baby Boomer อยู่เสมอ เพราะเป็นตลาดเป้าหมายใหญ่มานานหลายปี ช่วงเวลาสูงสุดของรายได้สำหรับกลุ่ม Gen Yจะมาถึงในอีก 10 ปีข้างหน้า นั่นก็คือช่วงปี2026 ตอนนั้นจึงจะเห็นชาว Gen Yจำนวนมากมีบทบาทสำคัญในตลาดสินค้าหรูหรา”

เคล็ดลับในการวางแผนการตลาดสำหรับผู้ค้าเครื่องประดับก็คือกำหนดกลยุทธ์เฉพาะสำหรับกลุ่ม Baby Boomer และกลุ่ม Gen Y โดยใช้กลยุทธ์และสื่อที่แตกต่างกันในการเข้าถึงคนแต่ละรุ่น เพราะคนทั้งสองกลุ่มนี้นิยมใช้สื่อที่ต่างกันการกำหนดเป้าหมายทั้งสองกลุ่มด้วยวิธีการเดียวกันนั้นจึงเป็นไปได้ยาก ฉะนั้น จึงขึ้นอยู่กับการตั้งข้อความข่าวสารของคุณให้เหมาะสมกับเป้าหมายแต่ละกลุ่มและดึงดูดใจพวกเขาโดยการใช้สื่อและแพลตฟอร์มที่คนแต่ละรุ่นนิยมใช้และเข้าถึงพวกเขาได้ง่าย

ตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์เฉพาะสำหรับชาวGen Y ที่ผู้ค้าปลีกสามารถใช้ประโยชน์ได้สูงสุดคือการเปิดตัวเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมาของแคมเปญ ‘Real is Rare’ ซึ่ง Diamond Producers Association ได้กำหนดสถานะของเพชรให้เป็นสิ่งเชื่อมโยงที่หายาก ล้ำค่า และแท้จริง โดยเชื่อมโยงการสร้างความทรงจำและความรู้สึกผูกพันใกล้ชิดอย่างแท้จริงเข้ากับการให้เพชร ซึ่งชาว Gen Yใฝ่หาสโลแกนดังกล่าวทำให้มีการเปรียบเทียบถึงความคล้ายคลึงกับแคมเปญ ‘Diamonds are Forever’ อันโด่งดังของ De Beers เมื่อทศวรรษปี1940ที่พยายามสร้างความเชื่อมโยงอย่างแท้จริงกับผู้บริโภคแหวนหมั้นรุ่นใหม่

ในทำนองเดียวกันผู้ค้าปลีกเครื่องประดับในสหราชอาณาจักรซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องแหวนหมั้นที่ผลิตแบบตามคำสั่งเฉพาะแบรนด์Rare Pink ที่เพิ่งปรับเปลี่ยนแบรนด์เป็นชื่อ Taylor & Hartก็ดำเนินการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่ม Gen Yผ่านแอปพลิเคชันการส่งข้อความในมือถืออย่าง WhatsApp เพื่อแบ่งปันภาพและพูดคุยหารือถึงรูปแบบเครื่องประดับของลูกค้าแต่ละราย โดยลูกค้าของแบรนด์นี้ส่วนใหญ่มีอายุ 25-35 ปี นิยมใช้ WhatsApp มากกว่าการคุยโทรศัพท์ เพราะลูกค้าต้องการการติดต่อสื่อสารที่เหมาะกับเงื่อนไขของตนเอง แต่อีเมล์ก็ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมในการรับส่งข้อมูลสำคัญและการยืนยันคำสั่งซื้อ อย่างไรก็ตามWhatsApp นั้นใช้เฉพาะกับลูกค้าที่ได้เลือกไว้ให้เป็นวิธีการที่ใช้ติดต่อกับแบรนด์ แต่ไม่เคยนำมาใช้เพื่อส่งเสริมการขายแต่อย่างใด

แม้คนกลุ่มGen Y จะมีสถานะความเป็นพลเมืองดิจิทัลหรือ Digital Native และนิยมซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ แต่งานวิจัยโดย Synchrony Financial ยืนยันว่ากลุ่มGen Y นิยมซื้อสินค้าหรูหราจากหน้าร้านจริงและใช้โทรศัพท์มือถือในการหาข้อมูลตลอดจนการติดต่อสื่อสารหลังการขายมากกว่าใช้ซื้อสินค้าหรูหรา โดยเฉพาะสินค้าเครื่องประดับที่มีราคาสูง การซื้อของออนไลน์อาจเกิดขึ้นบ้างหากเป็นเครื่องประดับเทียม แต่เมื่อเป็นเครื่องประดับแท้แล้ว การได้จับต้อง สัมผัส และตรวจสอบเครื่องประดับจริงๆ ยังเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้นแม้ชาว Gen Yจะหาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนซื้อ แต่พวกเขาจะยังไม่เปลี่ยนแปลงความนิยมในการซื้อเครื่องประดับแท้จาก หน้าร้านไปเป็นการซื้อผ่านออนไลน์ในอนาคต

ขณะที่เมื่อพูดถึงการตลาดเฉพาะสำหรับกลุ่ม Baby Boomer นั้น เป็นเรื่องยากที่จะไม่สนใจปรากฎการณ์ ‘Advanced Style’ ที่สุภาพสตรีสูงวัยนิยมแต่งกายด้วยเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่มีสีสันฉูดฉาดสดใสและสวมใส่เครื่องประดับชิ้นงานขนาดใหญ่หลายชิ้นซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับชาว Baby Boomer รุ่นใหญ่ที่สนุกสนานกับสไตล์ส่วนตัวที่ไม่เหมือนใครโดยไม่สนใจเรื่องอายุ สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมในการได้รู้สึกถึงความเป็นหนุ่มสาวของผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomerส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ที่มีหญิงสาวรุ่นใหญ่เป็นกลุ่มเป้าหมายหันมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดคนกลุ่มนี้

อย่างไรก็ตาม ชาว Baby Boomer เริ่มมีความสำคัญลดลงเพราะอายุมากขึ้น และกำลังก้าวผ่านช่วงเวลาแห่งการทำงาน ดังนั้นในอนาคตจึงไม่มีรายได้แล้ว พวกเขามีเงินและการลงทุนจำนวนหนึ่งแต่ไม่ได้อยู่ในช่วงการสะสมความร่ำรวยอีกต่อไปแล้ว นอกจากนี้คนกลุ่มนี้มีสิ่งที่จำเป็นครบทุกอย่างและเริ่มคิดเรื่องประสบการณ์ในการใช้ชีวิตมากขึ้น ขณะที่ชาว Gen Yจะมีความสำคัญมากขึ้นเพราะความก้าวหน้าในอาชีพการงาน โดยในอนาคตอันใกล้ชาว Gen Yและ Gen Z (เกิดตั้งแต่ปี1995 เป็นต้นไป) จะเป็นตัวแทนกลุ่มประชากรทรงอิทธิพลสูงสุดที่กำลังจะมีบทบาทสำคัญในตลาดต่อไป

สำหรับผู้ค้าปลีกเครื่องประดับที่ได้กำหนดเป้าหมายไว้ที่กลุ่ม Baby Boomer มาเป็นเวลานาน ได้เวลาที่จะเริ่มมองอนาคตและโอกาสจากกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า โดยผู้ค้าปลีกควรทำให้ร้านเป็นมิตรต่อกลุ่ม Gen Y แล้วอาจจะพบว่าร้านได้กลายเป็นพื้นที่ที่เหมาะสำหรับกลุ่ม Baby Boomer ด้วยเช่นกันประชากรที่สูงวัยขึ้นเป็นส่วนเสริมสำหรับผู้ค้าเครื่องประดับที่พยายามสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้าให้ยาวนานหลายปีโดยไม่สนใจว่าเป็นคนรุ่นไหน และออสเตรเลียก็มีประชากรที่มีอายุมากขึ้นซึ่งสำหรับผู้ค้าปลีกแล้วนี่หมายถึงคุณค่าในช่วงชีวิตของผู้บริโภคที่มากกว่าที่ผ่านมา เพราะช่วงเวลาของลูกค้าที่ยังซื้อสินค้านั้นยาวนานขึ้น ฉะนั้น คุณค่านั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่รุ่นใดรุ่นหนึ่ง แต่ควรรักษาลูกค้าทุกรุ่นไว้และสร้างสายสัมพันธ์ระยะยาว

ดังนั้น ในขณะนี้ช่วงเวลาแห่งการเชื่อมต่อช่องว่างของคนต่างรุ่นได้เริ่มขึ้นแล้วผู้ค้าเครื่องประดับที่จะประสบความสำเร็จในการเข้าถึงความต้องการของชาว Gen Yและปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะต้องเผชิญในช่วงชีวิตรวมถึงกลุ่ม Baby Boomer ที่กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ช่วงชีวิตหลังเกษียณก็ล้วนต้องอาศัยการวางแผนเป็นอย่างดีเพื่อควบคุมการดำเนินงานด้วยความคล่องแคล่วมั่นใจและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะกับความแตกต่างของลูกค้าแต่ละรุ่น

จัดทำโดย

ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ

สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

พฤษภาคม 2560

Share this Post:
View article: 14